√лавна€
ƒодати статтю | –еЇстрац≥€
 укр  |  рус 
Ѕуд≥вництво та ремонт
¬≥дносини чолов≥ка та ж≥нки
√отов≥ домашн≥ завданн€ (√ƒ«)
ƒ≥Їтолог≥€, косметолог≥€, ф≥тнес
ƒ≥ти та родина
ƒокументи дл€ роботи
«ахопленн€ та хоб≥
«доров'€, медицина, захворюванн€
 онспекти, лекц≥њ, курсов≥ роботи
≤нформац≥йн≥ технолог≥њ
≤стор≥€
√еограф≥€
≈коном≥ка
≈лектротехн≥ка
Ћог≥стика
ћ≥жнародн≥ в≥дносини
ћаркет≥нг
ћатематика та статистика
ќснови б≥знесу
ѕол≥толог≥€
ѕраво
‘≥лософ≥€
 расота, ≥м≥дж, од€г
 ул≥нарн≥ рецепти
ћода та стиль
ѕитанн€ психолог≥њ
ѕодорож≥ та туризм
ѕрацевлаштуванн€ та осв≥та
Ўк≥льн≥ реферати
Ќервова ваг≥тн≥сть - поганий сон мал€ти 
–озвиток плода 
“анец живота - belly dance 
ѕроф≥лактика свин€чого грипу " ал≥форн≥€" 
ƒ≥Їта при здутт≥ живота 
ѕсихосоматика - чи може людина перемогти недугу 
як поводитис€ на першому побаченн≥ 
„олов≥чий дезодорант - зас≥б дл€ практичних чолов≥к≥в 
—ховали купальник можна товст≥ти 
7 корисних прилад≥в дл€ майбутн≥х мам 
“онкощ≥ фен-шуй. √арн≥ й поган≥ реч≥ в будинку 
≤зюминка вашого ≥нтерТЇру 
ћак≥€ж дл€ круглих очей €к, зробити кругл≥ оч≥ виразн≥ше 
як тестувати косметику в магазин≥ 
ѕон€тт€ творчост≥ свободи ≥ в≥дпов≥дальност≥ 
We Learn English, 7 class, Alla Nesvit. (јнгл≥йська мова, 7 клас, јлла Ќесв≥т )  
’м≥ль - л≥кар дл€ жирноњ шк≥ри 
–озвиток плода 
–усско английский разговорник, тема ¬ банке 
«берегти стор≥нку «робити стартовою ¬≥дправити другу
 укр
 рус
ћаркет≥нг
 урсова€ работа "“оргова€ марка. ≈е развитие и роль в бизнесе"
÷ель работы Ц ѕон€ть значение и роль торговой марки, товарного знака в маркетинговой де€тельности фирмы. —оздание равных условий хоз€йствовани€ дл€ различных типов товаропроизводителей, внедрение конкурентных правил в их де€тельность и повышение ответственности за ее результаты, насыщени€ рынка товарами и услугами дл€ удовлетворени€ потребностей населени€.



    –еферат
     урсова€ работа: 34с.,1 рис.,0 табл.,8 источников.
   ќбъект исследовани€ Ц “оргова€ марка. ≈е развитие и роль в бизнесе.
   ÷ель работы Ц ѕон€ть значение и роль торговой марки, товарного знака в маркетинговой де€тельности фирмы. —оздание равных условий хоз€йствовани€ дл€ различных типов товаропроизводителей, внедрение конкурентных правил в их де€тельность и повышение ответственности за ее результаты, насыщени€ рынка товарами и услугами дл€ удовлетворени€ потребностей населени€.
   “ќ–√ќ¬јя ћј– ј, “ќ¬ј–Ќџ… «Ќј ,
   ”ѕ–ј¬Ћ≈Ќ»≈ “ќ–√ќ¬ќ… ћј– ќ…,
   —¬ќ…—“¬ј “ќ–√ќ¬ќ… ћј– »,
   
    —одержание
   ¬ведение
   1. »сторические и правовые аспекты пон€ти€ Ђторгова€ маркаїЕЕЕЕ.5
   1.1 ‘ормирование законодательной базыЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕ...5
   1.2 —войства и экономическа€ сущность торговой маркиЕЕЕЕЕЕЕ.7
   1.3 ÷енность торговой марки на рынкеЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕ...10
    2. ”правление торговой маркойЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕ.12
   2.1 ѕрин€тие решений при управлении торговой маркойЕЕЕЕЕЕЕЕ12
   2.2 ”правление торговой маркой на примере организации франчайзенговой системы в бизнесеЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕ19
   2.3 ≈дина€ торгова€ марка ≈вропейского союзаЕЕЕЕЕЕЕЕЕЕ...23
   ¬ыводы
   
   ¬ведение
   
   — развитием экономики ”краины все более важным элементом рыночной экономики станов€тс€ такие объекты промышленной собственности, как фирменные наименовани€, товарные знаки, знаки обслуживани€ и наименовани€ мест происхождени€ товаров. —оздание равных условий хоз€йствовани€ дл€ различных типов товаропроизводителей, внедрение конкурентных правил в их де€тельность и повышение ответственности за ее результаты, необходимость насыщени€ рынка товарами и услугами дл€ удовлетворени€ потребностей населени€ обусловливают объективную потребность в правовом механизме, обеспечивающем должную индивидуализацию предпри€тий и организаций, а также производимых ими товаров и услуг. Ёту роль и призваны выполн€ть товарные знаки и торговые марки.
   —ледует отметить, что до недавнего времени этим проблемам удел€лось очень мало внимани€ в законодательстве ”краине. ќтношени€, св€занные с индивидуализацией товаропроизводителей, не имели законодательной регламентации и регулировались лишь малодоступными и зачастую устаревшими подзаконными актами. ¬ услови€х гигантского монополизма и господства государственной собственности, с одной стороны, и отсутстви€ конкуренции и скудности товарного рынка, с другой стороны, забота об индивидуализации производителей и выпускаемых ими товаров была практически ненужной. —ледствием этого было крайне незначительное по сравнению с масштабами страны число регистрируемых индивидуальных знаков охраны, отсутствие споров о нарушении прав на них в судебной практике, слаба€ теоретическа€ разработка проблем, св€занных с фирменными наименовани€ми и товарными знаками.
   — переходом к рыночной экономике отношение к указанным объектам стало коренным образом мен€тьс€.  ак известно, рыночный механизм чутко реагирует на реакцию потребителей на производимый товар. ¬ы€вленный неудовлетворенный спрос потребителей на тот или иной продукт служит стимулом дл€ развити€ производства. »меющийс€ вакуум быстро заполн€етс€ товарами, нужными потребител€м. ¬ этих услови€х очень важно обеспечить возможность индивидуализации предлагаемых товаров и услуг, в чем в равной степени заинтересованы и производители, и потребители. √арантиру€ права на представление на рынке под собственным индивидуальным именем, на обозначение производимых товаров и оказываемых услуг определенными символами или наименовани€ми и обеспечива€ их защиту в случае нарушени€, «акон ”краины Ђќб охране прав на знаки дл€ товаров и услугї (прин€т 15.12.1993 г.) создает необходимые предпосылки дл€ реализации указанной возможности.
   ‘ирменное наименование, €вл€ющеес€ коммерческим именем предпринимател€, неразрывно св€зано с его деловой репутацией. ѕод этим именем предприниматель совершает сделки и иные юридические действи€, несет юридическую ответственность и осуществл€ет свои права и об€занности, рекламирует и реализует произведенную им продукцию и т.д. ‘ирменное наименование, ставшее попул€рным у потребителей и пользующеес€ доверием у деловых партнеров, приносит предпринимателю не только немало дивидендов, но и заслуженное уважение в обществе и признание его заслуг. ѕоэтому право на фирму должно рассматриватьс€ и как важное личное неимущественное благо. »спользование фирменного наименовани€ выполн€ет также существенную информационную функцию, поскольку доводит до сведени€ третьих лиц данные о принадлежности, типе и организационной форме предпри€ти€.
   “оварный знак, которыми маркируютс€ производимые товары и оказываемые услуги, €вл€ютс€ активным св€зующим звеном между изготовителем и потребителем, выступа€ в роли безмолвного продавца. Ќар€ду с отличительной функцией, попул€рный товарных знак вызывает у потребителей определенное представление о качестве продукции. явл€€сь своего рода визитной карточкой предпри€ти€, товарный знак об€зывает предпри€тие дорожить своей репутацией и посто€нно заботитьс€ о повышении качества выпускаемой им продукции. ќдной из важных функций товарного знака €вл€етс€ также реклама выпускаемых изделий, поскольку завоевавший доверие потребителей товарный знак способствует продвижению любых товаров, маркированных данным знаком. »звестно также, что на мировом рынке цена изделий с товарным знаком в среднем на 15-25% выше, чем анонимных товаров. Ќаконец, товарный знак служит дл€ защиты выпускаемой продукции на рынке и примен€етс€ в борьбе с недобросовестной конкуренцией.
   “аким образом, торгова€ марка и фирменный знак €вл€ютс€ эффективным св€зующим звеном между производителем и потребителем и выступают в качестве важных составл€ющих современной рыночной экономики ”краины.
   
   
    1. »—“ќ–»„≈— »≈ » ѕ–ј¬ќ¬џ≈ ј—ѕ≈ “џ ѕќЌя“»я У“ќ–√ќ¬јя ћј– јФ
   
    1.1 ‘ормирование законодательной базы
   
   ¬недрение марки стало основным вопросом в стратегии товара. — одной стороны, разработка марочного товара требует долговременных маркетинговых инвестиций, особенно в области рекламы, продвижени€ товара на рынок и упаковки. ѕроизводител€м товара нередко проще и дешевле выпустить просто товар, предоставив вопрос создани€ марки другим. “айваньские производители, например, хорошо усвоили этот урок: на них приходитс€ значительна€ часть мирового производства одежды, бытовой электроники и компьютеров, но продаютс€ эти товары под торговыми марками других компаний.
   — другой стороны, большинство производителей со временем понимают, что успех сопутствует компани€м, контролирующим товары с торговой маркой. Ќапример, производители одежды, электроники и компьютеров под марочными названи€ми могут сменить своих тайваньских партнеров на более дешевых малазийских (или каких-нибудь других). ѕри этом тайваньский производитель почти ничего не может сделать дл€ того, чтобы предупредить потери продаж из-за того, что ему предпочли более дешевых поставщиков Ч потребитель хранит верность торговой марке, а не производителю. ¬прочем, в прошлом €понские и южнокорейские компании такой ошибки не допускали. —воим т€жким трудом они создали такие торговые марки, как Sony, Panasonic, JVC, Hyundai, Goldstar и Samsung. » даже если эти компании больше не могут себе позволить производить свои товары в родной стране, их торговые марки продолжают руководить пристрасти€ми покупателей.
   «наменитые торговые марки обладают покупательскими привилеги€ми, т.е. обеспечивают сильную прив€занность покупателей. Ёто значит, что достаточно большое количество покупателей спрашивает товары именно этих марок, отказыва€сь от товаров-заменителей, даже если последние предлагаютс€ по более низким ценам.  омпании, которые создают марочные товары со значительными привилеги€ми, надежно защищены от стратегий конкурентов по продвижению своих товаров на рынок. “аким образом, компании-поставщику имеет смысл делать значительные инвестиции дл€ создани€ своему марочному товару мощного национального или даже международного признани€ и предпочтени€.
   ƒл€ потребител€ товарный знак - это визитна€ карточка, символ определенной фирмы или фабрики. »звестный, завоевавший успех у покупателей, товарный знак вызывает доверие, ассоциируетс€ с гарантией высокого качества выпускаемых товаров. ѕотребность в отличии друг от друга товаров различных видов при помощи знаков, которыми эти товары снабжаютс€ производител€ми или торговцами, не нова, она возникла уже в древние времена. ≈ще древние римл€не, греки и египт€не пользовались €рлыками ремесленников и художников, служившими указани€ми на происхождение издели€ из какой-либо мастерской или из какого-либо города. ѕочти за 4000 лет до н. э. мастера јссирии и ¬авилона врезали в камни построенных зданий свой фирменный знак. Ёти знаки, обнаруженные археологами в XX в., можно считать предшественниками товарных знаков. ѕрототипы современных знаков по€вились в период рабовладельческого стро€.
   ќгромное развитие получила маркировка товаров в услови€х капиталистической индустриализации. ¬ 70-80-е гг. XIX века начинаетс€ массовый выпуск однородных товаров, причем это происходит в услови€х жесткой конкуренции. ¬ этих услови€х возрастает роль товарного знака как эффективного средства рекламы и указател€ источника происхождени€ товара. ѕо€вл€ютс€ первые законы, гарантирующие охрану товарных знаков. ¬ первую очередь по€вились законодательные акты, устанавливавшие уголовные санкции за подделку товарного знака. «атем по€вилась гражданско-правова€ охрана знаков.
   «аконодательство о товарных знаках имеет насыщенную историю. ѕервый закон Ђќ товарных клеймахї был прин€т в царской –оссии еще в 1830 г. ќн об€зывал владельцев суконных, шл€пных, бумажных и других фабрик иметь прочные клейма. ѕодделка чужого товарного клейма рассматривалась как уголовно наказуемое де€ние. ќднако четкого определени€ товарного клейма, условий возникновени€ прав на него, а также правомочий владельца закон не содержал.
   ¬ 1896 году вступил в действие более совершенный «акон Ђќ товарных знаках (фабричных и торговых марках и клеймах)ї. “оварными знаками признавались Ђвс€кого рода обозначени€, выставл€емые промышленниками и торговцами на товарах или на упаковке и посуде, в коих они хран€тс€, дл€ отличи€ оных от товаров других промышленников и торговцевї. »спользование товарного знака признавалось правом, но не об€занностью лица, кроме случаев, специально установленных законом (клеймение изделий из золота и серебра, об€зательна€ маркировка табачных и водочных изделий и пр.).
   ѕосле установлени€ советской власти правова€ охрана товарных знаков была сохранена, хот€ отношение к ним на разных этапах развити€ страны было различным. ¬ период проведени€ новой экономической политики (нэпа), когда заметно оживилось товарное производство, —Ќ  –—‘—– издал ƒекрет Ђќ товарных знакахї от 10 но€бр€ 1922 г. ¬сем торговым и промышленным предпри€ти€м, независимо от формы собственности, предоставл€лось право маркировать свои товары особым знаком и единолично пользоватьс€ им дл€ отличи€ своей продукции от аналогичной продукции других предпри€тий.
   ¬ 1936 г. ÷»  и —Ќ  ———– было прин€то ѕостановление Ђќ производственных марках и товарных знакахї, в котором нар€ду с подробными правилами об€зательной маркировки промышленной продукции подтверждалось право предпри€тий пользоватьс€ дл€ обозначени€ своей продукции товарными знаками.
   ќчередное обновление законодательства о товарных знаках произошло в 1962 г., когда было прин€то постановление —овета ћинистров ———– от 15 ма€ 1962 г. Ђќ товарных знакахї, а на его основе  омитетом по делам изобретений и открытий 23 июн€ 1962 г. утверждено ѕоложение о товарных знаках. √лавной особенностью новых актов €вилось превращение права на товарный знак в об€занность предпри€тий иметь и пользоватьс€ зарегистрированными в установленном пор€дке товарными знаками.
   —ущественным шагом в развитии законодательства о товарных знаках стало прин€тие 3 июн€ 1991 г. «акона ———– Ђќ товарных знаках и знаках обслуживани€ї, который должен был вступить в действие с 1 €нвар€ 1992 г. ƒанный закон не только повышал уровень нормативной регламентации отношений, св€занных с товарными знаками и знаками обслуживани€, но и был разработан на основе учета требований рыночной экономики. ј также опыта развитых стран и положений международных конвенций.
   ¬ св€зи с распадом —оветского —оюза «акон от 3 июн€ 1991 г. так и не вступил в силу. 15 декабр€ 1993 года на ”краине был прин€т закон Ђќб охране прав на знаки дл€ товаров и услугї. ѕоложени€ «акона получили развитие в целом р€де подзаконных актов, прин€тых  абинетом министров ”краины.
   
   1.2 —войства и экономическа€ сущность торговой марки
   
   ћарка (brand) Ц название, пон€тие, знак, символ, дизайн или комбинаци€ вышеперечисленных составл€ющих, предназначенна€ дл€ идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также их отличий от товаров и услуг конкурентов.
    ћарка определ€ет изготовител€ или поставщика товара, идентифицируют изготовител€ или продавца товара. ¬ качестве примера можно вз€ть газированный напиток "типа Coca-Cola", который может выпускать любой изготовитель, в отличие от насто€щей —оса-—о1а, которую вправе производить только Coca-Cola Company.
   —оздание марок товара Ч €вление не новое (впрочем, в последние сто лет это искусство получило значительное развитие). «аконодательные системы признают торговую марку собственностью в самом буквальном смысле этого слова. ¬ насто€щее врем€ законодательства о торговых марках есть в более чем 160 странах мира; они позвол€ют владельцам торговых марок с помощью процедуры регистрации торговой марки за€вить о своих правах на данную марку и логотип. ќднако в отличие от других форм интеллектуальной собственности (например, патенты или права на переиздание), торгова€ марка в некоторых странах не имеет ограничений срока действи€, т.е. ее владелец обладает исключительным правом ее использовани€ в течение неограниченного времени.
   “оргова€ марка несет покупателю определенный набор свойств, преимуществ и услуг. ќна служит отметиной, ощутимой эмблемой, сообщающей определенные сведени€ о товаре. Ќапример, самые лучшие торговые марки нередко несут в себе гарантию качества. “оргова€ марка может нести до четырех различных значений.
   1. —войства. ¬ первую очередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара. Ќапример, торгова€ марка Mercedes предполагает такое свойство обозначенного ею товара, как "хорошо сконструированный", "отлично собранный", "надежный", "очень престижный", "быстроходный", "дорогосто€щий".  омпани€ может использовать одно или несколько перечисленных свойств в рекламе своих автомобилей. ¬ течение многих лет компани€ Mercedes Benz так рекламировала свой товар: "—конструирован как никакой другой автомобиль в мире!" Ч и это утверждение обеспечивало стартовую платформу дл€ позиционировани€ других свойств автомобил€.
   2. ѕреимущества. ѕокупатели покупают не свойства, а преимущества. »з этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Ќапример, свойство "надежный" можно представить как функциональную выгоду вроде: "ћне не придетс€ покупать новый автомобиль каждые несколько лет". —войство "дорогосто€щий" можно представить как эмоциональную выгоду: "¬ этом автомобиле € чувствую себ€ важным и респектабельным". —войство "хорошо собранный" можно представить одновременно и как функциональную, и как эмоциональную выгоду: "я чувствую себ€ в безопасности в случае аварии".
   3. ÷енность.  роме того, марка несет информацию и о системе ценностей покупател€. —кажем, покупатель автомобил€ Mercedes ценит в нем отличные эксплуатационные качества, безопасность и престиж. ћаркетологи, которые занимаютс€ разработкой торговых марок, должны выделить конкретные группы покупателей автомобилей, чьи ценности совпадают с предлагаемым пакетом преимуществ.
   4. »ндивидуальность. ѕомимо вышеперечисленного, торгова€ марка €вл€етс€ отражением индивидуальности. »сследователи мотивационных решений иногда спрашивают: "Ќа кого была бы похожа эта марка, если бы она была живым человеком?" ѕокупатели могут мысленно представить себе автомобиль Mercedes в образе преуспевающего представител€ управленческого звена среднего возраста. ѕри этом марка будет привлекать тех покупателей, чье действительное (или желаемое) самовоспри€тие соответствует образу, создаваемому маркой.
   ¬се вышесказанное предполагает, что торгова€ марка Ч это сложный символ.  омпани€, относ€ща€с€ к торговой марке как к обычному наименованию товара, тем самым проходит мимо цели торговой марки как таковой. ¬есь смысл создани€ торговой марки заключаетс€ в том, чтобы разработать содержательную систему значений или ассоциаций, св€занных с определенной маркой товара. ”читыва€ все четыре представленных уровн€ значени€ торговой марки, маркетолог должен решить: на каком уровне будет строитьс€ весь образ торговой марки. Ѕудет ошибкой рекламировать одни лишь ее свойства. ѕокупателей интересуют не столько свойства марки, сколько предоставл€емые ей преимущества! Ѕолее того, конкурентам ничего не стоит скопировать свойства вашей торговой марки (либо ее нынешние свойства могут со временем показатьс€ покупател€м менее ценными Ч в случае, когда торгова€ марка слишком сильно прив€зана к определенным свойствам, это ей повредит).
   ƒаже продвижение марки на основе одного или нескольких ее преимуществ тоже может оказатьс€ рискованным меропри€тием. ѕредположим, что Mercedes объ€вл€ет одним из основных своих преимуществ "высокие эксплуатационные качества". ¬ тађком случае, если на рынке по€витс€ несколько конкурирующих моделей автомашин со столь же (или еще более) высокими эксплуатационными качествами или если прођдавцы автомобилей будут удел€ть меньше внимание этому преимуществу в пользу других, Mercedes потребуетс€ определенна€ свобода дл€ позиционировани€ новых преимуществ своего издели€.
    Ќаиболее долговечными и поддерживаемыми качествами торговой марки €вл€ютс€ ее основна€ ценность и индивидуальность. »менно эти качества определ€ют суть каждой торговой марки. “ак, автомобиль Mercedes воплощает "значительные достижени€, успех".  омпании должны строить свои стратегии продвижени€ торговых марок на создании и защите именно такой индивидуальности торговой марки. ƒа, недавно концерну Mercedes пришлось уступить давлению рынка и выпустить несколько более дешевых моделей; но это меропри€тие было чревато изр€дным риском. ¬ыпуск менее роскошных моделей может уничтожить ту индивидуальность, которую дес€тилети€ми создавал Mercedes.
   
   1.3 ÷енность торговой марки на рынке
   
    “орговые марки различаютс€ по степени вли€ни€ и ценности на рынке. ќдни торговые марки практически неизвестны большинству покупателей, другие наделены большей степенью марочной осведомленности покупател€. “ретьи отличаютс€ марочным предпочтением - покупатели €вно предпочитают их остальным. Ќаконец, четвертые способны в значительной степени управл€ть марочной приверженностью покупателей.
    ћощна€ марка имеет солидный капитал марки. ¬еличина капитала марки определ€етс€ степенью марочной приверженности, именной осведомленности, воспринимаемого качества, сильных марочных ассоциаций и других активов, таких как патенты, торговые знаки и взаимоотношени€ между маркетинговыми каналами. ћарка, обладающа€ сильным собственным капиталом, €вл€етс€ ценным активом; фактически, ее можно даже купить или продать по определенной цене. ћногие компании стро€т свои стратегии роста на приобретении и развитии больших портфелей марок. Ќапример, компани€ Grand Metropolitan приобрела различные марки Pillsbury, включа€ овощи Green Giant; мороженое Haagen-Dazs и рестораны Burger King. Ўвейцарска€ корпораци€ Nestle приобрела Rowntree (¬еликобритани€), Carnation (—Ўј), Stouffer (—Ўј), Buitoni-Perugina (»тали€) и Perrier (‘ранци€), создав на их основе крупнейшую пищевую компанию мира, контролирующую многие желаемые покупател€ми "марки".
   –еальный капитал марки измерить трудно. »менно поэтому компании обычно не внос€т капитал в свой балансовый отчет Ч- хот€ платить за марки им приходитс€ немало. Ќапример, чтобы приобрести торговую марку Rowntree, компани€ Nestle заплатила 4,5 миллиарда долларов Ч в шесть раз больше ее объ€вленной балансовой стоимости. ј покупка Heublein компанией Grand Metropolitan добавила к активам последней 800 миллионов долларов, которые отражали стоимость марки Smirnoff.
   ѕо некоторым данным, капитал марки Marlboro равен 31 миллиардам долларов —Ўј, Coca-Cola Ч 24 миллиардам и Kodak Ч 10 миллиардам.
     самым известным в мире маркам относ€тс€ такие гиганты, как McDonald's, Coca-Cola, Campbell, Disney, Kodak, Sony и Mercedes-Benz. ¬ысокий капитал марки дает фирме много конкурентных преимуществ; в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодар€ чему маркетинговые расходы компании относительно ее доходов снижаютс€. ѕокупатели ожидают найти товар данной марки в магазинах, так что компании, создавшей эту марку, проще заключать сделки с розничными продавцами. ƒалее, благодар€ более высокому доверию к определенной марке компании-владельцу проще ее расшир€ть. », наконец, мощна€ марка обеспечивает фирме определенную защиту от жестокой ценовой конкуренции.
   ћенеджеры должны осторожно управл€ть своей маркой, чтобы сохранить ее капитал. ќни должны разрабатывать стратегии, которые будут эффективно поддерживать или со временем улучшать марочную осведомленность, воспринимаемое марочное качество и полезность, а также положительное отношение к ней. „тобы обеспечить посто€нный приток улучшенных и новых товаров дл€ удовлетворени€ растущих потребностей покупателей, необходимы посто€нные капитальные вложени€ в научно-технические исследовани€, отличное торговое и послепродажное обслуживание покупателей. Ќекоторые компании, такие как Canada Dry и Colgate-Palmolive, даже ввели должность "менеджера по управлению капиталом марки", в функции которого входит охрана образа, ассоциаций и качества торговой марки. ћенеджеры по управлению капиталом марки предотвращают чрезмерное продвижение марки на рынок Ђпростымиї менеджерами по торговым маркам ради сиюминутной выгоды в ущерб долговременному развитию капитала марки.
   Ќекоторые аналитики считают марку самым основным активом компании, намного переживающим и конкретные товары компании, и саму компанию. Ќо ведь за каждой мощной маркой сто€т тыс€чи ее приверженных покупателей. —ледовательно, основным активом, составл€ющими базу капитала марки, €вл€етс€ капитал покупател€. »з этого можно сделать вывод, что маркетингова€ стратеги€ должна строитьс€ на увеличении продолжительности жизни покупательской приверженности марке и что отличным маркетинговым инструментом достижени€ этой цели служит управление торговой маркой.
   
   
    2. ”ѕ–ј¬Ћ≈Ќ»≈ “ќ–√ќ¬ќ… ћј– ќ…
    2.1 ѕрин€тие решений при управлении торговой маркой
   
   ѕрежде всего компани€ должна решить, стоит ли ей присваивать своему товару торговую марку. ѕрисваивание марок так прочно вошло в нашу жизнь, что сейчас трудно найти товар, который не имел бы своей торговой марки.
   ќднако некоторые товары обход€тс€ без торговой марки. “ак, немаркированным остаютс€ "типичные", просто упакованные товары Ч менее дорогие копии продуктов общего назначени€, таких, как спагетти, туалетна€ бумага, консервированные персики. Ќа них часто наклеивают простые черно-белые этикетки, а сам товар предлагаетс€ по цене, котора€ на добрых 40% ниже, чем цена аналогичного товара известной марки. Ѕолее низка€ цена товаров объ€сн€етс€ менее качественными составл€ющими, дешевой упаковкой и меньшими затратами на рекламу.
   » все же, несмотр€ на некоторую попул€рность безым€нных товаров, вопрос о том, создавать торговую марку или нет, во многом актуален и по сей день. —итуаци€ требует ответа на несколько ключевых вопросов. ¬о-первых, зачем компании необходима торгова€ марка?  ому это выгодно?  аким образом заинтересованное лицо получит свою выгоду? », наконец, сколько это стоит?
   »спользование марок выгодно да покупателей по многим причинам:
   Х “орговые марки сообщают покупателю некоторую информацию о качестве товара. ѕокупатели, которые всегда покупают товар одной и той же марки, знают, что вс€кий раз получат одно и то же качество.
   Х  роме того, торговые марки повышают эффективность покупки (трудно представить себе покупател€, который заходит в супермаркет и видит тыс€чи полок, уставленных "типичными" товарами!).
   Х » наконец, марочные товары привлекают внимание покупател€ к новым товарам, которые могли бы им пригодитьс€. ѕри этом торгова€ марка превращаетс€ в основу, на которой можно построить все здание сведений об особых качествах нового товара.
   »спользование марок дает определенные преимущества и поставщикам:
   Х “оргова€ марка облегчает поставщику процесс обработки заказов и отслеживани€ возможных проблем.
   Х “оргова€ марка и торговый знак продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных свойств товара, которые в противном случае могли бы скопировать конкуренты.
   Х »спользование марок позвол€ет поставщику привлекать весьма выгодных покупателей, приверженных марке.
   Х »спользование марок помогает поставщику сегментировать рынок. –азные производители аналогичной продукции занимают разные доли рынка.
   ѕотом, использование марок прибавл€ет ценности как потребител€м, так и обществу:
   Х “е потребители, которые приветствуют внедрение торговых марок, полагают, что их использование ведет к более высокому и посто€нному качеству товара.
   Х »спользование марок поощр€ет новые разработки, стимулиру€ производителей искать новые свойства товара, которые будут защищены от подделки конкурентами. “аким образом, наличие марок приводит к увеличению разнообрази€ товаров и выбора дл€ покупателей.
   Х », наконец, использование марок помогает покупател€м гораздо больше узнать о товарах и о том, где их можно приобрести.
    ¬ыбор нужного названи€ торговой марки представл€ет собой важнейшую часть процесса маркетинга.   этому вопросу нужно подходить очень тщательно. ’орошее название может в значительной мере способствовать успеху товара. Ќаиболее крупные маркетинговые компании разработали формализированный алгоритм выбора торговой марки. ѕоиск наилучшего названи€ торговой марки - задача сложна€. ≈е решение начинаетс€ с тщательного обзора товара и его преимуществ, целевых рынков и предложенных маркетинговых стратегий.
   ¬ идеале название торговой марки должно обладать следующими качествами:
   Х ќно должно нести некоторый намек на преимущества и качества товара.
   Х ќно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимс€ (лучше всего выбирать короткие названи€). ѕримеры: Dove (мыло). ¬прочем, иногда оказываютс€ полезными и длинные названи€ - например пылесос ЂLove My Carpetї (Ђѕолюби мой коверї), маргарин ЂI Can't Believe It's Not Butterї (Ђѕросто не веритс€, что это не сливочное маслої), агентство по трудоустройству ЂBetter Businessї (Ђ  лучшему бизнесуї).
   Х ќно должно быть индивидуальным. Ќапример, Shell, Kodak, Virgin.
   Х ќно должно легко (и с сохранением смысла) переводитьс€ на иностранные €зыки.   примеру, марка автомобил€ Ferrari на китайском €зыке произноситс€ как Ђфа ли лиї, причем иероглифическа€ транскрипци€ дает соответстви€ Ђмаги€, оружие, прит€жение, мощь (власть)ї; то есть, от оригинальной марки ничего не остаетс€. ƒругой пример: однажды название крупнейшей аудиторской фирмы Price Waterhouse было переведено как "ƒорогосто€щий клозет".
   Х Ќазвание должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту. Ќельз€ зарегистрировать торговую марку, если это ущемит права уже существующих названий. Ѕолее того, торговые марки чисто описательного характера могут вообще не подлежать юридической защите - например, Miller Brewing Company зарегистрировала название Lite дл€ своего низкокалорийного пива и вложила миллионы в завоевание попул€рности у покупателей; однако позднее суд постановил, что в применении к пиву пон€ти€ lite и light €вл€ютс€ общераспространенными, нейтральными пон€ти€ми описательного характера и что компани€ Miller не имеет права на исключительное использование названи€ Lite.
    ќднажды выбранное название торговой марки должно быть зарегистрировано в соответствующем –егистре торговых марок - это даст владельцам торговой марки права на интеллектуальную собственность и предотвратит использование аналогичного названи€ конкурентами. ћногие фирмы пытаютс€ создавать торговые марки "с нул€", чтобы впоследствии эти марки ассоциировались с определенной категорией товаров. ќднако сам успех такой торговой марки может угрожать компании потерей прав на нее.   примеру, множество изначально защищенных марочных названий, таких как целлофан, аспирин, нейлон, керосин, линолеум, йо-йо, трамплин, эскалатор, термос и крупа, сейчас уже стали названи€м, которые может использовать любой продавец.
    омпани€ должна выбрать себе общую марочную стратегию, котора€ будет не только вли€ть на все ее товары, но и определ€ть направление развити€ марочных названий новых видов товара.  огда речь заходит о марочной стратегии, перед компанией возникает четыре возможности выбора (рис. 1).
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   –исунок 1. „етыре марочные стратегии
   
   ¬ частности, она может предложить расширение линии (при котором существующие торговые марки в пределах существующей категории товаров расшир€ютс€ до новых форм, размеров или вкусовых качеств), расширение марки (когда существующие названи€ марок распростран€ютс€ на новые категории товаров), многомарочный подход (прежние категории товаров представл€ютс€ под новыми марками) или новые марки (т.е. новые торговые марки дл€ новых категорий товаров).
   –асширение семейства марки происходит тогда, когда компани€ предлагает р€д дополнительных качеств в пределах одной товарной категории и торговой марки - например придает товару новые вкусовые качества, форму, цветовое решение, измен€ет состав или форму упаковки.
   ƒе€тельность компаний по внедрению новых товаров в подавл€ющем большинстве случаев сводитс€ именно к расширению семейства марки.  омпании предлагают расширени€ линии по любой из нижеперечисленных причин: например, она может захотеть воспользоватьс€ стремлением покупателей к разнообразию товаров или, обнаружив скрытое желание покупател€, попытатьс€ сыграть на этом. ѕобудительным мотивом предложени€ дополнительных товаров может послужить как избыток производственных мощностей, так и желание компании достойно ответить на спешное расширение ассортимента товаров у конкурентов. Ќекоторые компании предлагают расширени€ семейственности марки просто дл€ того, чтобы зан€ть больше места на полках магазинов.
   Ќо при этом расширение линии чревато и некоторым риском. ¬еликолепно зарекомендовавша€ себ€ торгова€ марка может потер€ть свое особое значение (в некоторых маркетинговых стратеги€х этот феномен называетс€ Ђловушкой увеличени€ семействаї). ¬ прошлом покупатели, которые спрашивали Coca-Cola, получали 6-унциевую бутылку классического напитка. —егодн€ же продавцу приходитс€ спрашивать: Ђ¬ам какую: Classic иди Cherry Coke? ќбычную или диетическую? — кофеином или без? ¬ бутылке или банке?ї ƒругой момент риска заключаетс€ в том, что расширение семейства во многих случа€х может не обеспечить тот уровень продаж, который покрыл бы расходы на разработку и продвижение новых товаров. » даже если уровень продаж окажетс€ достаточным дл€ покрыти€ расходов, сами продажи, может статьс€, могут нанести ущерб другим товарам данной марки. Ћучше всего прибегать к расширению семейства тогда, когда это позвол€ет увести продажи прочь от конкурирующих марок, но не тогда, когда в результате новые марки Ђпаразитируютї на других товарах компании.
   –асширение границ использовани€ марки представл€ет собой использование успешных марочных названий дл€ выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.  омпани€ Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив свое название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство дл€ мыть€ посуды. Ўвейцарска€ компани€ Swatch успешно присовокупила к выпускаемым часам телефонные аппараты. ј €понский концерн Honda расширила свое название на такие товары, как автомобили, мотоциклы, снегоуборочные машины, газонокосилки, подвесные лодочные двигатели и снегоходы; это даже позволило концерну за€вить в рекламе, что он может "уместить шесть товаров Honda в гараже на два автомобил€".
   —тратеги€ расширени€ марок дает много преимуществ: во-первых, расширение марок захватывает больший сегмент рынка и дает гораздо больший рекламный эффект, нежели отдельные марки. ¬о-вторых, хорошо зарекомендовавша€ себ€ торгова€ марка облегчает компании проникновение на рынок новых товарных категорий, сообща€ товару немедленное признание и более быстрое при€тие у покупателей. Ќапример, компани€ Sony размещает свое название на большинстве своих новых электронных товаров, создава€ таким образом мгновенное воспри€тие высокого качества в каждом новом товаре. “аким образом, расширени€ марок снижают расходы на рекламу, обычно необходимые дл€ ознакомлени€ покупателей с новой торговой маркой.
   » здесь не обойтись без риска: плохо продуманные расширени€ марок, вроде чулок Bic, корма дл€ собак Heinz или супа Cadbury, практически почили в бозе. ¬ каждом из случаев расширение марки не соответствовало новому товару, несмотр€ даже на высокое качество и удовлетворение потребностей покупателей. ѕодобна€ проблема возникает, когда уже установивша€с€ торгова€ марка выбрасываетс€ на совершенно новый, непривычный ей рынок, где целевые покупатели просто не могут оценить ее ассоциации. –азве можно представить себе галоши Ђот Ўанельї или виски Pepsi?
   ¬ 1979 году компани€ Levi Strauss предложила линию мужских брюк и пиджаков; новые товары подавались как Ђклассически сшита€ одежда от Levi'sї. ¬озник некоторый конфликт терминов. ѕокупатели, предпочитающие одежду классического покро€, подумали то же самое Ц и в результате нова€ коллекци€ исчезла так же внезапно, как и по€вилась. «ато менеджеры Levi Strauss хорошенько усвоили, что торгова€ марка Levi's, какой бы высокой репутацией она ни обладала на рынке джинсов и повседневной одежды, все же не до такой степени Ђклассическа€ї, как им того хотелось.
   “оргова€ марка может утратить свое особое положение в мысл€х покупател€ также из-за чрезмерного использовани€. ¬ момент, когда покупатели перестают ассоциировать марку с конкретным товаром или весьма похожими товарами, происходит растворение торговой марки. ќбозреватели деловой жизни, к примеру, однажды заинтересовались Ђраст€жимостьюї марочного названи€ Virgin. ƒело в том, что –ичард Ѕрэнсон расширил это марочное название, которое теперь обозначает кучу самых разных и несовместимых товаров, начина€ с магазинов, торгующих музыкальными и развлекательными товарами, самолетных рейсов и услуг Internet, и заканчива€ пакетами услуг по индивидуальному банковскому обслуживанию, прохладительными напитками и товарами дл€ новобрачных. “ак вот, обозревателей интересует, не рискует ли марка Virgin Ђзатаскатьї свою способность вызывать ассоциации с качеством, новаторским духом, некоей ценностью, которую можно приобрести за деньги дл€ собственного удовольстви€, и эмоциональным призывом Ђзаплатите больше, чтобы получить лучшееї.
   Ќаконец, неверные действи€ менеджеров могут привести к тому, что расширение торговой марки нанесет ущерб основным ценност€м товара-Ђпрародител€ї. Ќапример, компани€ по выпуску пива American Milwaukee Miller Brewing Company использовала свою торговую марку Miller, ассоциировавшуюс€ с Ђдобрым напитком дл€ старых друзейї, дл€ нового, легкого сорта пива Lite. ƒа, пиво Miller Lite оказалось весьма удачным Ч но в результате новой ассоциации компани€ Ђзапачкала доброе им€ прежнего, оригинального сорта пива Miller High Life, продажи которого сошли практически на нет. ќригинальный напиток Miller адресовалс€ старым поклонникам пива, исповедовавшим традиционные американские ценности, тогда как сорт Miller Lite предназначалс€ молодежи младше 24 лет, слепо идущей на поводу спортсменов да комиков, рекламирующих напиток.
   ѕеренос существующей торговой марки на новые категории товаров требует большой осторожности. ¬ этом случае лучше всего, если расширение способствует усилению основной марки и увеличению продаж как существующих, так и новых товаров.  омпании, которые желают перенести название марки на новый товар, должны прежде провести исследование и вы€снить, насколько соответствуют новому товару ассоциации, св€занные с данной маркой.
    омпании вроде Lever Brothers, Mars и Procter & Gamble нередко создают уникальные торговые марки дл€ каждого из выпускаемых ими товаров. Ќапример, каждый товар в линии стиральных порошков компании Lever Ц Persil, Surf, Radlon, и т.д. - обладает своей оригинальной этикеткой с названием, в котором вр€д ли угадаешь название компании-производител€. јналогично поступает и Procter & Gamble, котора€ производит по меньшей мере дев€ть различных марок стирального порошка. Ёти компании утверждают, что стратеги€ многомарочного подхода, при которой производитель управл€ет целым спектром торговых марок в рамках одной товарной категории, позвол€ет точнее сегментировать рынок за счет того, что кажда€ марка предлагает различные функции и преимущества целевым сегментам покупательской массы. ƒругое преимущество многомарочного подхода заключаетс€ в том, что с его помощью компани€ может более эффективно дифференцировать новые товары в рамках индивидуальных торговых марок, одно временно снижа€ риск провала отдельных марок, нанос€щего ущерб репутации компании в целом.
   Ќекоторые компании создают множественные торговые марки не дл€ отдельных товаров, а дл€ различных товарных групп.   примеру, €понска€ корпораци€ Matsushita прибегла к стратегии марочного спектра, создав отдельные наименовани€ дл€ различных групп товаров в категории радиоэлектроники: Technics, National, Panasonic и Quasar. ѕротивоположностью многомарочному подходу €вл€етс€ стратеги€ корпоративных марок. ѕри создании корпоративных марок компани€ использует свое название в качестве основного определител€ марочного названи€ производимых ею товаров - так, например, поступают Mercedes-Benz, Philips и Heinz. ќсновное преимущество такого метода состоит в значительной экономии средств, вкладываемых в маркетинг, более широком признании самой торговой марки, а также в облегчении процесса внедрени€ новых товаров - особенно, если корпоративна€ марка имеет устойчивое положение на рынке.
   Ќовые марки.  омпани€, котора€ отдает предпочтение многомарочному подходу, дл€ дифференциации своего нового товара (независимо от того, входит он в существующую или в новую товарную категорию) скорее всего создаст новую торговую марку. — другой стороны, некоторые компании вынуждены создавать новую марку просто потому, что проникают в новую категорию товаров, к которой ни одна из уже существующих марок не применима. Ќапример, Toyota внедрила отдельное групповое название Lexus дл€ своей семьи новых роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы конкретно разграничить данную группу моделей с их характерными отличи€ми от традиционного образа марки Toyota, сложившегос€ на рынке массового потреблени€.  омпани€ может также придти к выводу о необходимости дифференцировать свой новый товар - в этом случае лучше всего за€вить о значительных отличи€х, создав новую торговую марку. Ќапример, Seiko выпустила линию более дешевых наручных часов под торговой маркой Pulsar, сделав последнюю фланговой, агрессивной маркой, направленной на покупателей, которые желают приобрести не столь дорогосто€щие хронометры.
   ѕредложение новых марок в пределах одной товарной категории сопр€жено с определенным риском, поскольку может оказатьс€, что на каждую марку приходитс€ лишь небольша€ дол€ рынка, что в сумме не даст желаемой прибыли. ѕри этом компании придетс€ расходовать свои средства на поддержание многих торговых марок сразу, вместо того чтобы вложить максимум в одну или несколько марок и довести их до уровн€ наивысшей прибыльности.  омпани€м следует решительно ликвидировать торговые марки послабее и установить высокий уровень требований к внедрению новых марок. ¬ идеале торговые марки должны Ђперекрывать кислородї маркам конкурентов, а не друг другу.
    аким бы устойчивым не было начальное положение торговой марки на рынке, компании может понадобитьс€ репозиционировать ее. Ќапример, в случае, если конкурент выпустил новую марку, котора€ будет идти на рынке вплотную к марке нашей компании, отбира€ на себ€ часть ее рыночной доли, или измен€тс€ потребности покупателей и спрос на марку снизитс€. ѕрежде чем представл€ть новые торговые марки, маркетологи должны серьезно подумать над возможностью репозиционировани€ уже существующих марок: здесь есть возможность сыграть на сложившейс€ репутации марки и покупательской приверженности.
   –епозиционирование может потребовать изменени€ и товара, и его образа. Ќапример, компани€ Kentucky Fried Chicken, дабы репозиционировать свою марку в соответствии с требовани€ми более забот€щихс€ о здоровье потребителей пунктов быстрого питани€, изменила свое меню, добавив в него цыпл€т без шкурки с пониженным содержанием жира и несколько блюд, приготовление которых обходитс€ без жарки (цыпл€та-бройлеры и сэндвичи с куриным салатом).  омпани€ изменила и свое нађзвание - на KFC. ¬прочем, торговую марку можно репозиционировать и за счет одного только изменени€ образа товара. —кажем, корпораци€ Johnson & Johnson без каких-либо физических изменений репозиционировала свой Ђдетский шампуньї в Ђм€гкий шампуньї в качестве действительно м€гкой альтернативы дл€ взрослых потребителей, часто моющих волосы. “очно так же, компани€ Bulmer, лидирующий в ¬еликобритании производитель сидра, успешно репозиционировала две своих основных марки товара, Strongbow и Woodpecker, придав им более современный, жизненный образ, разительно контрастирующий с традиционно пейзанским стилем оформлени€ бутылок с сидром. Bulmer израсходовала почти 10 миллионов фунтов стерлингов на серию новых рекламных обращений, чтобы изменить воспри€тие покупател€ми этих двух марок.
   
   2.2 ”правление торговой маркой на примере организации франчайзенговой системы в бизнесе
   
   ‘ранчайзер - владелец торговой марки, товаров, услуг. ќн продает права на свою собственность. ‘ранчайзи Ц покупатель. ‘раншиза - предмет договора купли/продажи. ‘ранчайзинг - общее название взаимоотношений.
   ƒл€ украинской экономики франчайзинг сегодн€ €вл€етс€ относительно новым €влением, в то врем€ как в развитых странах он столети€ми практиковалс€ как средство обеспечени€ потребностей общества в различных услугах.
   ѕервым примером франчайзинга в —Ўј можно считать законодательное предоставление прав частному бизнесу в таких сферах, как железные дороги и банки. ѕолученное от правительства исключительное право давало стимул частному бизнесу вкладывать значительные капиталы в развитие этих предпри€тий, хот€ в данном случае и сохран€лс€ определенный государственный контроль за работой железных дорог и банков. ѕри этом предоставл€лись определенные привилегии тем, кто мог обеспечить требуемые услуги. Ќапример, передача права на землепользование лицу, которое обеспечит снабжение армии, или передача полномочий определенному лицу на сбор налога от имени правительства.
   “аким образом, частный бизнес на этом позволил относительно быстро и качественно развивать предпри€ти€ разных сфер услуг без привлечени€ государственных средств.
   ≈ще более интересные примеры использовани€ франчайзинга частным бизнесом были в 50Цх годах XIX столети€, когда в —Ўј были предоставлены исключительные права изготовител€м. ¬ это врем€ р€д крупных предпри€тий, например, компани€ «ингер, франчайзируют право на продажу своих изделий (швейных машин) по всей территории —Ўј. ¬ то врем€ покупка такого оборудовани€ в магазине была необычной и домохоз€йки скептически отнеслись к механическому оборудованию.   тому же их мужь€ должны были выложить большую сумму за бесполезную в их понимании вещь, имеющую только одно достоинство облегчение труда их жен. ≈динственный способ продажи такого товара - это агрессивный продавец, способный принести товар пр€мо к покупателю и показать чудеса, которые эта машина может творить. ѕоскольку денег у компании дл€ найма продавцов не было, молодой «ингер придумал систему, когда независимые продавцы (дилеры) могли купить право на продажу швейных машин на определенной территории. ƒилеры платили 60 долларов за машину, а продавали за 125 долларов. ¬ течение нескольких лет сотни дилеров стали богатыми людьми.
   ќдна из первых успешных франчайзинговых систем была применена компанией General Motors. ¬ 1898 году молода€ компани€, не имеюща€ достаточно наличного капитала, необходимого дл€ открыти€ магазинов, начала продажу паровых двигателей через систему дилеров. Ёта система по сей день остаетс€ основным способом продажи автомобилей. ќдними из первых франчайзеров оказались владельцы магазинов по продаже велосипедов и магазинов по продаже промышленных товаров.
   ¬о многих странах особенно быстро начала развиватьс€ франчайзингова€ система создани€ отелей и ресторанов. Ётому способствовало по€вление в —Ўј закона о товарном знаке. ѕредпри€тие-производитель продукции, работ или услуг, имевшее среди конкурентов свои индивидуальные особенности, достаточно высокую репутацию качества обслуживани€. на определенных услови€х приобретало товарный знак (торговую марку). ¬ладельцем товарного знака могли быть выданы лицензии другим фирмам на определенный отрезок времени, в течение которого владелец контролирует качество товаров или услуг, продаваемых под его товарным знаком.
   ѕродажа другим предпри€ти€м права ни использование своего товарного знака под разносторонним контролем и под защитой закона позвол€ла владельцу расширить границы своего бизнеса без больших капитальных и текущих затрат.
   ѕостепенно на этой основе стали складыватьс€ определенные правила ведени€ дел владельца товарного знака (франчайзера) с предпри€ти€ми, которые приобрели лицензии на их использование (франчайзи), т. е. складывались отношени€ франчайзинга.
   –азвитие сети предпри€тий, работающих по системе франчайзинга, имело и свои проблемы. Ѕольша€ часть их была св€зана с тем, что некоторые франчайзеры стремились продать больше лицензий франчайзи, чем позвол€ли увеличить объемы продаж товаров и услуг населению, а также возможности обучени€ и помощи франчайзи.
   ќшибки, совершаемые франчайзерами по отношению к франчайзи, периодически приводили к судебным разбирательствам, привлека€ таким образом, внимание администрации и органов местной власти. ¬ результате принимавшиес€ в 60Це и 70Це годы нормы законодательства касались проблем франчайзинга в конкретных отрасл€х промышленности, например, в автомобильной и автосервисе.
   ¬ насто€щее врем€ в практике бизнеса гораздо меньше злоупотреблений, св€занных с франчайзингом, и он €вл€етс€ основой многих предпри€тий.
   ќдним из наиболее нагл€дных и убедительных примеров развити€ и становлени€ франчайзинговой системы €вл€етс€ де€тельность всемирно известной фирмы ћакƒональдс, котора€ в насто€щее врем€ может рассматриватьс€ как бесспорный лидер в индустрии быстрого обслуживани€.
   ”спех ћакƒональдса определила, в первую очередь, фанатична€ вера в идею обеспечени€ высокого уровн€ качества обслуживани€. ¬ то врем€, когда другие франчайзеры просто дублировали основные направлени€ своего бизнеса, компани€ ћакƒональдс последовательно улучшала каждый аспект своей де€тельности.
    огда в конце 40Цх годов брать€ –ичард и ћорис ћакƒональды, владельцы небольшого придорожного кафе задумались над тем, как улучшить обслуживание своих клиентов и, естественно, увеличить доход, они нашли удачный способ: сократили число позиций в меню до трех блюд, стандартизировали технологию на основе конвейерной системы и унифицировали рецептуру организации приготовлени€ блюд. Ќапример, гамбургеры весили ровно 1,6 унции и содержали не более 19 % жира. —лужащие были одеты в накрахмаленные белые рубашки и выполн€ли один вид работы: одни снимали гамбургеры со сковородки, другие макали их в кип€щее масло и так далее. ѕодобна€ организаци€ повысила эффективность и снизила затраты. ≈динообразие ћакƒональдс создало новое поколение клиента, который точно знал, что, где бы он ни был, везде у ћакƒональдса прекрасное и быстрое обслуживание и привычный ассортимент блюд. јналогичные предпри€ти€ быстрого обслуживани€ стали по€вл€тьс€ в большом количестве.  аждый из этих бизнесменов имеет свою торговую марку, которую поддерживает по всей созданной сети франчайзинга. ћногие бизнесмены, пон€в и прин€в это направление бизнеса, стали присоедин€тьс€ к нему.
   Ќаивысший подъем в развитии франчайзинга продолжалс€ на прот€жении последующих дес€тилетий до конца 80Цх годов. ¬ 1984 году почти треть объема продажи во всех магазинах —Ўј (около 500 млрд. долларов) - была реализована через франчайзинговые фирмы.
   ‘ранчайзинг создает 13 % национального богатства в валовом национальном продукте - это в три раза больше, чем торговл€ автомобил€ми.  ак работодатель франчайзинг представл€ет свыше 7 миллионов рабочих мест. ѕричем очень много из них дл€ неквалифицированных рабочих, которые не имели другой возможности найти работу. ѕо данным министерства торговли —Ўј реализаци€ товаров и услуг компани€ми, работающими по системе франчайзинга, возрастает на 10 % ежемес€чно в течение последних 12 лет. Ёта тенденци€ сохранилась и после 2000 года, когда половина всей розничной торговли приходитс€ на долю франчайзинга. ‘ранчайзинг доказал свою высокую эффективность и жизнеспособность и в услови€х экономического спада середины 70Цх годов. “ем более прочным и утвержденным €вл€етс€ положение франчайзинговых компаний с начала 80-х годов, когда в период президентства –. –ейгана —Ўј переживали подъем экономики. ¬ американской литературе приводились такие статистические данные: в эти годы в —Ўј каждые 6,5 минуты открывалось франчайзинговое предпри€тие.
   јмериканский франчайзинг, обрет€ большой внутренний опыт, двинулс€ за границу, чтобы пустить ростки на других рынках. ћногие компании продали свои франшизы в других странах, а некоторые из них быстрыми темпами распростран€ют свою международную сеть.
   ¬ насто€щее врем€ более 35 % американских фирм и их франчайзи владеют более чем 32 000 торговыми предпри€ти€ми других странах.
   Ѕурное развитие франчайзинга наблюдаетс€ в  анаде, «ападной ≈вропе, государствах восточного региона (бывший социалистический лагерь), јвстралии, странах региона  арибского мор€. ‘ранчайзеры из других стран, в свою очередь, присматриваютс€ к рынку —Ўј. ѕо-видимому, международный франчайзинг в ближайшее врем€ будет развиватьс€ еще более быстрыми темпами. ‘ранчайзеры ищут потенциальных франчайзи в зарубежных странах, а многие частные лица и фирмы активно ищут франчайзеров из других стран, чтобы приобрести их лицензию и права и при их финансовой поддержке, на их технологии производства и обслуживани€ делать свой прибыльный бизнес.
   ¬иды франчайзинга. ¬ажным составным элементом успеха €вл€етс€ четкое и полное знание предпринимателем сущности франчайзинга, его разновидности, структуры, преимуществ и возможных рисков при его использовании.
   ‘ранчайзинг может рассматриватьс€ как соглашение, при котором производитель или единоличный распространитель продукта или услуги, защищенных торговой маркой, дает эксклюзивные права на распространение на данной территории своей продукции или услуг независимым предпринимател€м (розничным торговцам) в обмен на получение от них платежей (ро€лти) при условии соблюдени€ технологий производственных и обслуживающих операций.
   ¬о франчайзинге, как уже отмечалось, участвуют две группы бизнесменов. “от, кто предоставл€ет это право (франшизу), называетс€ франчайзер. ќбычно он имеет многолетний опыт в производстве данного продукта, развил систему, присвоил ей свое им€ или товарный знак и обладает знани€ми о том, что может привести к успеху, а что нет. ‘ранчайзи - это лицо, которое покупает право на ведение бизнеса (франшизу) под именем или торговой маркой.
   “оварный франчайзинг. ¬ —Ўј первые франчайзинги стали попул€рными в начале нынешнего века как способ продажи машин и бензина. ¬ тот период времени франчайзинги были созданы на уровне распределителей (дистрибьюторов). “акой подход давал гарантию производител€м в том, что их товары попадут к покупател€м точно в таком виде, в каком они были созданы. ѕри этом им€ и торгова€ марка компании получали широкое распространение и приносили все выгоды потребител€м. ¬ насто€щее врем€ автомобильные компании и компании, производ€щие бензин, согласно американским законам не считаютс€ франчайзерами, тогда как многие другие компании широко пользуютс€ франчайзингом как способом распространени€ и распределени€ своих товаров. ¬ —Ўј такой способ ведени€ бизнеса, при котором франчайзи покупают у ведущей компании право на продажу товаров с ее торговой маркой, называетс€ товарным франчайзингом. ¬ насто€щее врем€ этот вид франчайзинга используетс€ несколькими компани€ми, например, по производству автопокрышек. ≈сли же товары и услуги не имеют торговых марок, они не включаютс€ в эту категорию.
   ѕроизводственный франчайзинг. Ётот вид франчайзинга наиболее широко представлен в производстве безалкогольных напитков.  аждый из местных или региональных разливочных и упаковочных заводов €вл€етс€ франчайзи от основной компании. Coca Cola, Pepsi, и другие. ќни продают концентраты и другие продукты, необходимые дл€ производства местным разливочным компани€м, которые затем смешивают концентраты с другими составными продуктами и разливают в бутылки или банки дл€ распределени€ по местным дилерам. —амо собой разумеетс€, что товар в ЌьюЦ…орке не должен отличатьс€ от товара в —анЦ‘ранциско.
   ƒеловой франчайзинг. ƒеловой франчайзинг €вл€етс€ наиболее попул€рным способом франчайзинга. ѕри этом способе франчайзер продает лицензию частным лицам или другим компани€м на право открыти€ магазинов, киосков или целых групп магазинов дл€ продажи покупател€м набора продуктов и услуг под именем франчайзера.
    –егиональный франчайзинг; субфранчайзинг; развивающийс€ франчайзинг. ¬ каждом из этих случаев франчайзи получает все преимущества, которые обычно св€заны с франчайзингом: использование торговой марки и логотипа франчайзера, системы его бизнеса, первоначальное обучение, выбор места, поддержка и т. д. ќсновные отличи€ их друг от друга заключаютс€ в следующих характеристиках:
   1) продолжительность отношений франчайзера и франчайзи,
   2) к кому франчайзи может обращатьс€ за поддержкой,
   3) кому он платит установленные взносы.
   
   
   
   2.3 ≈дина€ торгова€ марка ≈вропейского союза
   
   20 декабр€ 1993 года ≈вропа сделала очередной шаг в направлении общеевропейской интеграции. ≈ю была создана нова€ система охраны торговых марок на общеевропейском уровне, котора€ получила название - едина€ торгова€ марка ≈вропейского сообщества (community trade mark, CTM).
   ¬ажным фактором дл€ успеха единой торговой марки Cообщества стало прин€тие в декабре 2002 года решени€ о вступлении в ≈Ё— еще 10 стран. Ёто будет самое важное расширение в истории ≈вропейского союза. –ешающий шаг вперед сделали:  ипр, „ешска€ республика, Ёстони€, ¬енгри€, Ћатви€, Ћитва, ћальта, ѕольша, —ловацка€ –еспублика и —ловени€. Ёто присоединение к ≈— даст новый толчок развитию в 25 государствах объединенной ≈вропы. ¬ ќбщий рынок вольютс€ новых 75 миллионов граждан. ≈вропейский —оюз после своего расширени€ объединит уже 450 миллионов человек. ј потому и процедура регистрации единой торговой марки ≈— получит новый толчок к ее использованию ведущими производител€ми товаров и услуг.
   ќрганом регистрации CTM €вл€етс€ ќфис по гармонизации на внутреннем рынке (The Office for Harmonization in the Internal Market), расположенный в испанском городе јликанте. ¬ течение прошедших лет, по состо€нию на 31.05.2003 года в ≈вропе было зарегистрировано 113 969 торговых марок ≈вропейского сообщества за€вител€ми со всего мира.
   —татистика и тенденции регистрации торговых марок в OHIM.
   ѕо регистрации CTM среди стран ≈— и других стран мира по состо€нию на 31.05.2003 года можно привести следующие данные (в скобках через дробь даны данные от числа зарегистрированных торговых марок из стран, членов ≈— / от числа зарегистрированных торговых марок из всех стран):
   Х первое место по числу зарегистрированных марок занимает √ермани€ (27,03 / 16,95 %), имеюща€ более четверти европейских торговых марок, зарегистрированных в OHIM;
   Х за ней следует ¬еликобритани€ (20,26 / 12,70 %), »тали€ (12,31 / 7,72 %), »спани€ (10,38 / 6,51 %) и ‘ранци€ (9,95 / 6,24 %), котора€ занимает лишь п€тое место среди стран ≈—;
   Х среди владельцев торговых марок из стран, не €вл€ющихс€ членами ≈—, наибольшую долю (25,17 % от всего числа всех регистраций) занимают фирмы —Ўј;
   Х за —Ўј с большим отставанием следуют €понские (3,05 %), шведские (2,22 %) и швейцарские (2,16 %) компании.
   ѕреимущества регистрации торговых марок ≈—.
    аковы же преимущества регистрации торговой марки —ообщества?
   ј) ”нитарна€ и исключительна€ защита.
   Х ≈диный пор€док регистрации обеспечивает надежную защиту во всем ≈вропейском союзе.
   Х “оргова€ марка —ообщества едина дл€ всех стран ≈— и дает владельцам исключительные права, позвол€ющие им запретить любые действи€ третьих лиц от использовани€ тождественных торговых марок в их коммерческих действи€х.
   Ѕ) ”прощенные формальности:
   Х ќдна «а€вка;
   Х ≈диный €зык регистрации (все документы могут подаватьс€ на одном из официальных €зыков ≈—);
   Х ≈диный административный центр по регистрации;
   Х ≈диный документ о надлежащей регистрации торговой марки;
   Х ѕростота процедуры подачи документов.
   ¬) ”меньшение затрат.
   √) ќтсутствие необходимости национальной регистрации. ¬ качестве торговой марки —ообщества может регистрироватьс€ и та торгова€ марка, котора€ была уже подана на регистрацию либо зарегистрирована по национальной процедуре, а также из государств, членов ѕарижской  онвенции 1883 года или ¬“ќ.
   ƒ)  омпани€ может иметь торговых марок столько, сколько пожелает.
   “оргова€ марка ≈— - ключевой элемент политики экспортирующей компании в объединенной ≈вропе: увеличение ее ценности означает не только удержание на рынке, но и приобретение новых долей рынка. “оргова€ марка —ообщества - идеальный инструмент дл€ того, чтобы поддержать надежную св€зь с потребителем в ≈вропе. ќна не только идентифицирует происхождение товаров и услуг: она устанавливает отношени€ с потребителем в общеевропейском масштабе, повышает репутацию компании и гарантирует стабильность качества. “ака€ торгова€ марка - это также перспективное капиталовложение. ѕрава на нее могут передаватьс€ по лицензионным соглашени€м, использоватьс€ во франчайзинге и продаватьс€.  ак инструмент маркетинга зарегистрированна€ торгова€ марка ≈— может даже составить главный актив компании.
   “оргова€ марка —ообщества предоставл€ет преимущества однородной защиты во всех странах ≈вропейского союза только лишь на основании одной процедуры регистрации в OHIM. Ёта процедура €вл€етс€ хорошей альтернативой в дополнение к двум ранее существовавшим процедурам: национальной и международной.  аждый из трех типов процедур регистрации торговой марки предлагает тот уровень защиты, который наиболее соответствует определенным деловым потребност€м. Ќациональна€ торгова€ марка предлагает защиту, ограниченную рынком одной единственной (отдельной) страны. “оргова€ марка —ообщества предлагает защиту дл€ полного рынка в пределах ≈вропейского союза. ћеждународна€ торгова€ марка выполн€ет специфические потребности тех, кто желает получить защиту в странах и вне ≈вропейского экономического сообщества.
   Ёти три типа регистрации торговой марки не исключают взаимно друг друга: различные св€зи между ними позвол€ют компани€м развивать систему защиты своих торговых марок согласно их потребност€м. ѕредполагаетс€, что в недалеком будущем, когда ≈вропейское Ёкономическое —ообщество подпишет ћадридский ѕротокол, более тесные св€зи процедуры регистрации торговой марки ≈— будут установлены и с ћадридской системой регистрации торговых марок.
    ака€ торгова€ марка может быть зарегистрирована.
   “оргова€ марка ≈— должна отвечать двум услови€м: иметь возможность представлени€ в графической форме и позвол€ть отличить товары и услуги одной компании от товаров и услуги другой компании. “орговой маркой, могут быть:
   Х слова, изобретенные (неологизмы) или принадлежащие известному €зыку (в последнем случае они не должны использоватьс€ на том €зыке как родовые дл€ товаров и услуг, дл€ которых торгова€ марка примен€етс€;
   Х фамилии и имена;
   Х подписи (экслибрисы) и символы;
   Х письма, числа (номера);
   Х акронимы (аббревиатуры),
   Х лозунги (слоганы);
   Х комбинации: подписей (экслибрисы), чисел(номеров), шрифтов, знаков, эмблем (графических символов); рекламных девизов (слоганов);
   Х эскизы, рисунки, узоры, фигуры и пиктограммы;
   Х портреты людей;
   Х собрани€ слов или графических элементов и сложных признаков (подписей), св€зывающих устные и графические признаки (символы);
   Х €рлыки, этикетки, наклейки, бирки, клейма;
   Х трехмерные торговые марки (типа формы товаров) или упаковка;
   Х цвета или комбинации цветов;
   Х звуки, в их специфическом музыкальном звучании.
    то может получить торговую марку —ообщества.
   ƒоступ к регистрации торговой марки —ообщества, как правило, открыт дл€ всех типов претендентов. Ћюбое физическое лицо может подать на регистрацию свою торговую марку, как марку —ообщества. Ќет необходимости быть бизнесменом или иметь намерение использовать торговую марку непосредственно на рынке. √рафический символ (т.е. то, что мы обычно понимаем под словом логотип) может быть зарегистрирован его автором (разработчиком), с окончательной целью передачи этого знака иной компании. ќднако, недобросовестна€ регистраци€ может закончитьс€ аннулированием торговой марки.
   Ћюбое юридическое лицо также может регистрировать торговую марку —ообщества. ƒоступ к регистрации открыт как дл€ частных компаний или их ассоциаций (коллективные торговые марки), так и дл€ холдингов дл€ использовани€ в компани€х, которыми они управл€ют. –егистраци€ возможна и ассоциаци€ми или другими общественными организаци€ми. “.е. возможна всеми, кто желает идентифицировать свои товары или услуги.
   ¬се граждане ≈— и зарегистрированные в ≈— юридические лица, граждане и юридические лица стран, участниц ѕарижского ƒоговора, или граждане и юридические лица стран, присоединившихс€ к ¬“ќ, могут быть владельцами торговых марок —ообщества.
   „ерез кого может осуществл€тьс€ регистраци€ торговой марки —ообщества.
    онечно, офис OHIM - это структура, открыта€ дл€ каждого. Ћюба€ заинтересованна€ компани€ и частное лицо могут иметь дело непосредственно с ним, подав «а€вление пр€мо в офис. ќднако, офис OHIM дл€ за€вителей из стран, которые не €вл€ютс€ членами ≈вропейского союза, насто€тельно рекомендует использовать услуги профессиональных представителей (патентных поверенных) или юристов.
   ѕрофессиональные представители (патентные поверенные) и юристы.
   ѕредпочтительнее всего дл€ регистрации торговых марок —ообщества использовать услуги специализированного представител€ (патентного поверенного). ќпыт и совет патентного поверенного окажет профессиональную помощь компани€м, служащие которых не имеют опыта в вопросах регистрации торговой марки —ообщества, избегать трудностей, €вл€ющихс€ результатом недостаточного знани€ законов о регистрации торговой марки, процедурных правил и сроков.
   языки делопроизводства по регистрации торговых марок —ообщества.
   ќфициальными €зыками OHIM €вл€ютс€ испанский, немецкий, английский, французский и италь€нский. «а€вление дл€ регистрации торговой марки —ообщества может быть подано на одном из одиннадцати €зыков стран, членов ≈вропейского союза. ѕри необходимости, за€витель может подать «а€вление на ином €зыке. ѕеревод будет сделан ÷ентром переводов в Ћюксембурге и его стоимость будет возложена на «а€вител€. ќднако любое последующее делопроизводство по регистрации должно быть на одном из п€ти официальных €зыков OHIM. ѕретендент должен указать второй €зык, выбранный из п€ти официальных €зыков ќфиса.
   ѕор€док подготовки торговой марки на регистрацию в —ообществе.
   ¬ыбор торговой марки дл€ использовани€ в диапазоне стран с различными €зыками, культурами, традици€ми и обыча€ми требует более осторожного рассмотрени€, чем национальна€ торгова€ марка. ќчевидно, что при выборе нового слова (словосочетани€) желательно привлечь группу специализированных профессионалов. –екламные эксперты и графический дизайнеры помогут выбирать такой знак (торговую марку), который создадут действенность и распознаваемость (индивидуальность) марки. Ёксперты по маркетингу смогут гарантировать, что марка эффективна как средство коммуникации, и ее продвижение в средствах массовой информации как средства индивидуализации товаров и услуг компании, включа€ любые будущие событи€, будет способствовать ее успеху. —пециалист в интеллектуальной собственности сможет сделать все дл€ того, чтобы в регистрации вашей торговой марки не было отказано.
   ѕор€док подачи «а€вки на регистрацию.
   “оргова€ марка —ообщества может быть подана или непосредственно в офисе OHIM или в национальном ¬едомстве интеллектуальной собственности в любом из √осударств - членов ≈вропейского союза. ¬ случае пр€мой регистрации в офисе OHIM, досье может быть сдано лично в офис или послано почтой, факсом или электронной почтой. «а€вки, поданные в национальном ¬едомстве, будут датированы датой, когда соответствующий национальный офис получил «а€вку. ƒл€ подачи «а€вки, потребуетс€: заполненна€ претендентом форма «а€вки на €зыке ≈—, определение списка товаров и услуг, относительно которых требуетс€ регистраци€ и приложенна€ распечатка торговой марки. ѕо каждой «а€вке дл€ регистрации торговой марки —ообщества необходимо провести соответствующую оплату основного сбора (платежа) плюс доплату за то количество классов, которое указано свыше трех.
   ѕроцедура регистрации.
   ѕри получении «а€вки ревизор провер€ет, все ли пункты «а€вки оплачены.  раткое содержание таблицы стоимости действий в отношении регистрации приводитс€ ниже:
   Х ќсновна€ плата за «а€вку 975 И;
   Х ќплата за каждый за€вл€емый класс товаров и услуг, свыше трех 200 И;
   Х ќсновна€ плата за «а€вку на коллективную марку 1675 И;
   Х ќплата за каждый класс товаров и услуг, свыше трех за коллективную марку 400 И;
   Х ќплата за подачу возражени€ 350 И;
   Х ќплата за внесение изменений в «а€вку 200 И;
   Х ќсновна€ оплата за регистрацию торговой марки 1100 И;
   Х ќплата за регистрацию за каждый класс товаров и услуг, свыше трех 200 И
   ’отелось бы отметить, что стоимость регистрации единой торговой марки ≈— (только официальные платежи минимально - 2075 И) в несколько раз превышает стоимость регистрации торговой марки по национальной процедуре в ”краине. Ќо это - всего лишь отдельные страны. ј национальна€ регистраци€ не дает какой-либо защиты на международном уровне. ѕоэтому национальным экспортерам крайне необходима така€ защиты их торговых марок, котора€ надежно защитила бы их во и всей ≈вропе.
   ѕон€тно, что украинскому за€вителю необходимо привлечь дл€ регистрации CTM национального патентного поверенного. ѕричем действи€ по регистрации без украинского специалиста по интеллектуальной собственности (патентного поверенного) вид€тс€ достаточно затруднительными ввиду того, что даже сама переписка с иностранным патентным поверенным может иметь сложности ввиду наличи€ в ней специальной терминологии.
   “аким образом, обща€ сумма процедуры регистрации дл€ украинского за€вител€ будет составл€ть:
   1) √онорар украинского специалиста по интеллектуальной собственности (патентного поверенного) - пор€дка 500 И.
   2) √онорар европейского патентного поверенного - от 500 И.
   3) —тоимость подачи «а€вки и оплаты регистрации по 3-м классам ћ “”: 975 + 1100 = 2075 И.
   »того стоимость процесса регистрации европейской торговой марки будет составл€ть от 3100 И.  онечно, эта сумма может увеличиватьс€ при увеличении числа классов регистрации, проведени€ предварительного поиска и т.п.
   —ообщение о результатах проведени€ поиска офисом OHIM.
   ѕоиск проводитс€ офисом OHIM и начинаетс€ после подачи «а€вки и проведени€ оплаты за ее подачу. ќн заключаетс€ в том, офис OHIM направл€ет копии «а€вки в патентные офисы государств - членов —ообщества. ¬ течение трех мес€цев они провод€т собственный поиск аналогичных товарных знаков и направл€ют результаты в ќфис. ќб этих результатах уведомл€етс€ и за€витель. ≈сли на данном этапе преп€тствий дл€ регистрации знака не обнаружено, ќфис не позднее одного мес€ца публикует «а€вку.
   јбсолютные основани€ дл€ отказа в регистрации.
   «а€вка может быть отвергнута на абсолютных основани€х, т.е. на основании особых характеристик торговой марки, котора€ была за€влена.
   “оргова€ марка не должна:
   Х быть родовым признаком (термином) дл€ товаров или услуг на одном из €зыков ≈вропейского союза; определ€ть на одном из вышеупом€нутых €зыков качество, количество, ценность, географическое происхождение или другие характеристики товаров или услуг;
   Х быть общеприн€тым знаком (символом) на обычном €зыке или в усто€вшейс€ практике торговли, пусть даже в только одном из √осударств - членов ≈вропейского союза.
   ѕродолжительность действи€ регистрации торговой марки —ообщества.
   ѕервоначальна€ регистраци€ - на срок в 10 лет. Ётот срок может быть продлен неограниченное количество раз на каждые последующие 10 лет по «а€вке владельца.
   
    ¬ыводы
   “аким образом, торгова€ марка и фирменный знак €вл€ютс€ эффективным св€зующим звеном между производителем и потребителем и выступают в качестве важных составл€ющих современной рыночной экономики ”краины.
    — переходом к рыночной экономике отношение к указанным объектам стало коренным образом мен€тьс€.  ак известно, рыночный механизм чутко реагирует на реакцию потребителей на производимый товар. ¬ы€вленный неудовлетворенный спрос потребителей на тот или иной продукт служит стимулом дл€ развити€ производства.
    ѕоложение є 40/94 —овета ≈вропейского сообщества о единой торговой марке ≈— стало важным этапом в развитии защиты прав интеллектуальной собственности в отношении торговых марок. ѕроцедура регистрации единой торговой марки ≈— имеет высокую попул€рность среди предпринимателей и коммерческих организаций ≈вросоюза. ќна показала свою универсальность и перспективность. “орговую марку ≈— не следует воспринимать, как еще одну систему регистрации торговых марок, аналогичную процедуре, установленной ћадридским —оглашением и ѕротоколом к нему. ћадридска€ система только лишь создает систему упрощенной международной регистрации торговых марок, позвол€ющую подать «а€вку через национальное ¬едомство и указать в ней государства, в которых испрашиваетс€ охрана торговой марки. ћадридска€ система не создает единой торговой марки, действующей на территории всех стран-участниц —оглашени€ и ѕротокола.
   “оргова€ марка ≈— действительна на всей территории такого экономически развитого межгосударственного образовани€, как ≈вропейский союз. ¬озможна регистраци€ коллективной торговой марки ≈—, т.е. обозначени€, принадлежащего ассоциаци€м и иным коллективным образовань€м.
   ¬озможность регистрации торговой марки ≈— предоставлена также:
   - физическим и юридическим лицам из государств-участников ѕарижской  онвенции по охране промышленной собственности 1883 года (куда вход€т ”краина и –осси€) и стран - членов ¬“ќ.
   - физическим и юридическим лицам из государств, не €вл€ющихс€ участниками ѕарижской  онвенции, но проживающие или имеющие реальное место регистрации (дл€ юридических лиц) на территории ≈— или страны-участницы ѕарижской  онвенции; √лавным недостатком процесса регистрации торговой марки ≈— €вл€етс€ главное его достоинство: торгова€ марка, за€вленна€ на регистрацию, должна обладать всеми необходимыми признаками охраноспособности на всей территории ≈—, а не на отдельной его части. ≈е единый характер делает невозможной регистрацию, если причины дл€ отказа в регистрации существуют хот€ бы в одном из государств, вход€щих в ≈—.
   ѕерспективы вступлени€ ”краины в ¬“ќ и, соответственно, улучшени€ условий дл€ экспорта товаров в ≈вропу требуют пристального внимани€ экспортеров к процессам регистрации своих торговых марок. » неоспоримым подспорьем в этом им может служить процедура регистрации единой торговой марки ≈вропейского сообщества.
   
   —писок использованной литературы
   
   1. «акон ”краины Ђќб охране прав на знаки дл€ товаров и услугї. ¬едомости ¬ерховной –ады, 1994, є 7, ст.36
   2.  отлер ‘. ќсновы маркетинга: ѕер с англ. Ц 2-е ≈вроп. »зд. Ц ћ., Ђ¬иль€мсї. Ц 1999.
   3. Ќ. ».  он€ев. ѕраво на товарный знак и промышленный образец.  .,  Ќј”,2004
   4. ƒовгань ¬.¬. Ђ‘ранчайзинг Ц путь к расширению бизнесаї, ћ., Ђ¬ит€зьї.
   6. —альников ј.Ќ. УЁффективность торговой рекламы. ЋекцииФ, - ƒонецк, 2001г.
   7.ќхрана изобретений и товарных знаков. ѕравовые и экономические проблемы. –ед. «.  . јумейстер,  иев, 1999
   8. Ўершеневич √.‘. ”чебник торгового права.  иев, 1998
   
   
   
   
   
   
   


јвтор: ukrix | ¬≥дгуки: 6 | ѕерегл€ди: 7411 | 22/09/2012  онспекти, лекц≥њ, курсов≥ роботи - ћаркет≥нг

—сылка на статью:


ќставить комментарий
¬аше им€:
 омментарий:
¬ведите текст, изображенный на картинке:
 
≤нш≥ статт≥ цього автора
Ћ≈ ÷≤ѓ « ѕјЅЋ≤  –≤Ћ≈…ЎЌ« —“”ƒ≈Ќ“јћ-«јќ„Ќ» јћ, ч.5
“≈ћј 6. ≈тапи становленн€ ринку –R-послуг.

јвтор: ukrix |¬≥дгуки:0 | ѕерегл€ди:4548 | 11/12/2011  онспекти, лекц≥њ, курсов≥ роботи - ћаркет≥нг
ќсновы маркетинговой работы
јнализ потребителей заключаетс€ в исследовании технических, экономических, финансовых, социологических и иных показателей де€тельности предпри€тий-потребителей.
   ¬се сведени€ о реальных и потенциальных потребител€х должны заноситьс€ в базы данных. –екомендуетс€ следующий пор€док их заполнени€:

јвтор: ukrix |¬≥дгуки:3 | ѕерегл€ди:4113 | 25/02/2012  онспекти, лекц≥њ, курсов≥ роботи - ћаркет≥нг
–еферат "–екламна€ де€тельность в системе маркетинга"
÷ель работы Ц изучить рекламную де€тельность в системе маркетинга, рассмотреть оценки экономической эффективности рекламной де€тельности фирмы и пути ее повышени€

јвтор: ukrix |¬≥дгуки:2 | ѕерегл€ди:4598 | 22/09/2012  онспекти, лекц≥њ, курсов≥ роботи - ћаркет≥нг
Ћ≈ ÷≤ѓ « ѕјЅЋ≤  –≤Ћ≈…ЎЌ« —“”ƒ≈Ќ“јћ-«јќ„Ќ» јћ, ч.6
“≈ћј 7. PR на виробничому п≥дприЇмств≥

јвтор: ukrix |¬≥дгуки:0 | ѕерегл€ди:4053 | 11/12/2011  онспекти, лекц≥њ, курсов≥ роботи - ћаркет≥нг
Ћ≈ ÷≤ѓ « ѕјЅЋ≤  –≤Ћ≈…ЎЌ« —“”ƒ≈Ќ“јћ-«јќ„Ќ» јћ, ч.2
“≈ћј2. –R в ≤нтернет мереж≥

јвтор: ukrix |¬≥дгуки:0 | ѕерегл€ди:4072 | 11/12/2011  онспекти, лекц≥њ, курсов≥ роботи - ћаркет≥нг